三伏的酷暑和奥运的热潮并没有让中小企业感到太多暖意，甚至很多早已失去了“知觉”。对于粗放型经济结构，人民币汇率提升、信贷收紧、原材料涨价、人力成本上升、CPI居高不下、全球经济放缓……任何一个危机都足以“撂倒一大片”，更何况各种极端的不利因素几乎同时扑面而来。“城门失火，殃及池鱼”，中小企业日子难过，另一些人也在跟着煎熬。

7月24日，一封阿里巴巴董事会主席兼CEO马云发给员工的内部邮件中，再次抛出了“过冬论”。据了解，阿里巴巴主要的营收来源，几乎全部来自正处于水深火热的中小企业。很多年前，人们喜欢谈“鼠标+水泥”，现在，“鼠标”成了“水泥”的晴雨表。马云的“过冬论”表明，中国传统经济的整体状况，已经明晰地投射到Internet上。

冬天来了，变革和调整绝不可少，不为别的，“活着就是一种幸福”。

冰火两重天

“以前的中国互联网更像是个娱乐圈，随着阿里巴巴、慧聪等企业的诞生，开始有商务应用。互联网越来越和传统经济同呼吸，共命运。”一位业内人士如此分析互联网受中小企业“过冬”牵连的根源。

国家发改委中小企业司有关负责人透露，保守估计，今年上半年至少有6.7万家中小企业倒闭，而那些还活着的企业，同样步履蹒跚。受此影响，那些与传统经济挂钩的互联网企业遭到重创。以B2B行业为例，iResearch的数据显示，2008年二季度，中国B2B电子商务运营商营收规模13.3亿元，环比增长仅3.9%，远低于去年超过10%的季度环比增幅。

而以中小企业为“衣食父母”的阿里巴巴的情况尤其突出，阿里巴巴的付费用户2006年增长率为44.5%，2007年下滑至39%，2008年一季度这一数据甚至降至7.1%。更不容乐观的是，尽管阿里巴巴会员数还是正增长，但续签率正在大幅降低。马云的“过冬论”正是在这一背景下抛出的。

根据阿里巴巴最新发布的财报显示，第二季度的营业收入环比增长只有7%，然而，在同样依赖中小企业的百度，却出现了相反的局面。据百度Q2财报显示，百度总收入连续14个季度同比翻番，达到8.026亿元，环比也增长了42%。由此，与马云的悲观论调不同，百度掌门李彦宏并不支持“过冬论”，“百度付费搜索平台不受宏观经济影响。”

李彦宏的自信同样可以从百度Q2财报中找到答案。从营销客户数来看，环比增长12.4%，户均收入环比增长22.2%。“这表明，在经济疲软到来之际，中小企业欲通过搜索引擎营销来提高企业销售额的意愿非常强烈。”分析师如此解读这组数据。

砍掉谁的预算

“和去年相比，我们用于市场推广的费用砍了一半以上。”一位从事服装行业的企业主透露。目前的窘境下，中小企业老板们不得不“一分钱掰成两半花”。由于税费调高、原材料涨价、人力成本上升等诸多硬性成本的弹性不大，所以老板们不约而同地将眼球盯到了市场营销的预算上。

一位资深的营销专家分析，中小企业财力并不雄厚，对市场投放，远水解不了近火，他们看重的是短期的销售拉升，“这也是企业过冬砍预算的着眼点。”

阿里巴巴和百度业绩“冰火两重天”的秘密就在于此。

据了解，企业花2800元购买阿里巴巴诚信通之后，发现一个热门关键字往往有几十页的搜索结果，排名靠后的企业基本上没有点击，更不用说获得商机。为此，阿里巴巴又推出了竞价服务，如果企业要将自己的企业或产品排到前五，每月还要再向阿里巴巴交500元至1600元的竞价费。

“费用的隐形增加和商机的减少，导致越来越多的中小企业主开始逃离阿里巴巴。”一位做玩具贸易的企业负责人向记者透露。如此一来，很多企业虽然仍然使用阿里巴巴平台，但并不为此买单。客户续签率的降低和付费用户增长的萎缩恰好证明了这一点。

“与电子商务平台相比，付费搜索更便宜，符合预算不多的企业，而且可以控制。”业内人士做了如此分析，“此外，在外贸遭遇重创的时候，百度作为国内市场达到率在92.2%的搜索引擎，在拉动内单方面更有优势。”

对比电子商务和搜索引擎的增长状况也可以发现，客户在发生迁徙。今年第二季度中国B2B营收的环比增长率才3%，而百度的这个数字达到了42%，即便扣除一些非竞价排名的收入，也远远超过前者。

搜索与B2B的暗战

数字的背后实际上是B2B平台与搜索引擎之间的营销模式之争。

有意思的是，多年前，在互联网最发达的美国，也经历过一场类似的对垒。业内营销专家向记者介绍，2000年的美国当时B2B电子商务非常热，但随着那一拨互联网泡沫的破灭，B2B在美国被证明是一种失败的商业模式，取而代之的是Google、雅虎等搜索引擎营销模式的崛起。

而在中国，情况很特殊。据统计，截至目前，中国的B2B电子商务收入规模超过搜索引擎，阿里巴巴、环球资源、慧聪、网盛等大型B2B网站，加上各大行业的B2B专业网站，构成了一股强大的力量，“中国的B2B在全球是做得最好的”。

对比两种模式，营销专家认为，B2B的优势在于集合了买卖信息，便于快速交流和利用，而搜索引擎的优势在于在更广泛的范围寻求商机。“B2B就像是画一个圈子，让圈子里的人做生意，并为之提供平台和便利;而搜索引擎则像是一个‘蜜罐’，在买家正常搜寻相关信息时，引导至卖家的地盘。”

“流量分布不合理”是B2B为人诟病的重要方面，据了解，国内B2B网站的多数流量来自中国，“对于做外贸的客户，这部分流量实际上价值不大。”而即便是来自中国的流量，也有很大一部分流量来自搜索引擎，有人据此质疑，“B2B平台花大价钱到搜索引擎购买流量，而这些流量费实际上买单的正是其客户。在其中，B2B平台实际上扮演了一种中间商的角色，不免让客户花一些冤枉钱。”

此外，也有人提到，与搜索引擎相比，使用B2B寻求卖家的客户多对中国供应商十分了解，并且很可能直接面对大量卖家，在与卖家博弈价格时往往强势，这直接降低了客户的利润率。

业内人士普遍认为“中国会走美国的路”，红杉资本中国副总裁计越表示，从长久看来，国内搜索引擎的收入迟早会超过B2B业务。大量的事实也已证明，在中国搜索引擎市场正是早春二月，而B2B却已步入寒冬。

迁徙的催生

磨难的背后，往往孕育着变革，变革又往往伴随着新的机会。在2000年至2002年美国经济的一次下行周期中，整个互联网广告市场的销售下降了15%，而让人吃惊的是，付费搜索市场却增长了2.3倍。分析人士认为，在这样一个冬天，这一幕很有可能在中国重演，“传统营销方式将会被抛弃，而‘预算紧缩’带来的实际上是营销平台的集中化和深入挖掘。”“花最少的钱，办最多的事，无论什么时候，企业主都打着这样的算盘。”一位广告行业从业者告诉记者。

很明显，在经济疲惫期，搜索引擎反而占尽优势。来自JP摩根的分析师认为，付费搜索受经济影响有限。更有分析师指出，这次冬天的持续，将让搜索引擎抢占大量贸易平台的份额，“为了生存，中小企业必须做出取舍。”