视频网站自2005年以来一直被成为“烧钱”行业，赢利少，高度依赖风险投资。经济危机下，风投谨慎，网站融资极为困难。在这种情况下，视频分享网站急需拓展广告收入以维持运营。视频分享网站是否真的能得偿所愿？

　　视频分享网站发难赢利

　　中国网络视频行业 发展迅速，已拥有庞大受众。随着网民网络行为习惯的转变以及宽带接入的普及，网络视频行业得到快速发展。根据中国互联网络数据中心（CNNIC）2008年7月发布的统计报告，网络视频使用率为71%，用户量已达1.8亿人，是中国第四大网络应用。在风险投资的推动下，自2005年视频行业进入高速发展期，数量最多时达到400多家，目前也还有200多家。根据ChinaVenture的统计，从2005年至2008年12月24日期间，网络视频行业自2005年以来的3年时间内，共发生投资案例45起，投资金额 4.49亿美元。其中视频分享类（也称为UGC，Users Generate Content）网站为用户提供自行创作并分享的平台，迅速获得大量用户。艾瑞公司2007年3月数据显示，在UGC、视频点播、P2P直播三类在线视频网站中，UGC视频网站月度总有效浏览时间份额最大，为55.98%，覆盖人数最多。

　　UGC视频网站运营成本高昂、广告收入不足，还处在严重依靠风投维持运营的阶段。

　　成本方面：UGC视频网站流量很大，为满足流量需要支付大量的宽带费用；而另一种视频网站常用的技术——P2P的宽带成本仅为UGC网站的1/10。根据艾瑞公司公布数据，目前优酷网每月带宽成本约为2400万，年度带宽消耗超过2.9亿元，然而其收入不过几千万。

　　收入方面：主要收入来自厂商的广告投放费用 ，但UGC视频网站还未能把大流量转化为高赢利，网站获得的广告收入有限 。原因一：用户上传的视频内容易出现版权问题，给运营商带来政策风险，导致广告主对UGC视频网站营销价值产生质疑。原因二：各家UGC视频网站视频同质化严重，用户粘度不够。原因三：对于广泛采用的视频贴片广告来说，广告与所播视频的匹配度是广告主主要考虑因素之一，而UGC视频网站未能提供科学有效的评估工具。原因四：与传统的电视广告相比，视频网站广告收费普遍较低，赢利空间被压缩：目前视频网站广告的收费水平约为：每千人浏览成本(CPM) 10-20元左右；而国内电视台的电视广告收费为：每千人浏览10分钟左右的广告收费300-1000元 。高成本低收入使得UGC网站在有大量受众的同时却始终无法获得持续的赢利，长期以来依靠不断的风投来维持运营。

　　三家主要UGC视频网站 获风险投资情况

　　资料来源：ChinaVenture数据整理

　　危机或带来更多广告机会

　　经济危机下风投谨慎，企业营销预算削减，危及UGC视频网站资金链。经济危机以来VC投资谨慎，UGC视频网站融资困难加大，资金链紧张。2008年第二季度以来中国互联网领域投资案例数量与总投资资金量都呈下滑趋势。今年下半年多家视频网站宣布裁员以节约开支，其中包括UGC视频网站例如六间房、爆米花等。经济危机时企业为了削减成本通常会减少营销开支，近期广告投放将呈整体缩减。如可口可乐、Visa等纷纷宣布削减明年市场营销成本的计划。

　　更为重要的是，企业会更加注重营销活动的性价比，网络营销表现出更大优势，有大幅增长的机会。企业处于对营销预算缩减的考虑，会更重视营销效率，将营销资金转向更直接、可测、更能面向特定消费者的营销方式和推广渠道。与传统的电视、平面和电台广告相比，网络营销具有高可评性、还能够更精确的去定目标受众，并且价格还更低。根据CyberAtlas的调查显示，企业在同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入成本的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5-8倍。因此互联网营销活动可以以更开放更精准更低成本来抢夺部分传统营销市场。根据美国互动广告局11月发布数据显示，美国网络广告并未受到经济衰退的影响。

　　经过过去2年多的发展，广告主和观众双方对于视频广告的态度都有利于视频广告业务的发展。经过今年的奥运视频大战，网络广告的效果已经得到越来越多广告主的认可。尼尔森公司(Nielsen Co.)的调研指出第三季度中国的互联网广告收入将较上年同期增加42%，这一增幅比电视、报纸、杂志广告收入的增幅高一倍多。优酷网和土豆网已经与多家大客户合作，如马自达(Mazda Motor Corp.)和耐克公司旗下的Converse Inc.。视频贴片广告与传统的电视广告相比，受众的接受度较高。艾瑞咨询和DCCI的研究数据表明，中国网民对网络视频广告的接受度远高于对电视广告的接受度：超过85%的网民会主动回避电视广告，而超过70%的网民表示接受网络视频的贴片广告。

　　把危机当商机

　　UGC网站要发挥自身优势，提供差异化产品，解决版权问题，这样才能从传统媒体广告和非互动式网络广告中脱颖而出。要特别发挥UGC网站不同于其他网站的优势——互动性，加强企业和用户互动营销。2007年9月，英特尔公司和土豆网开展合作，让网民为英特尔公司设计广告创意方案，既节省了企业创意设计的成本也扩大了对网民的影响力。2008年年初，酷6网推出“2008不能没有你”微软数字生活视频创意大赛，征集原创视频，要求必须嵌入微软的相关元素，以较低成本将微软产品作大力推广。另外，各家UGC网站从同质化产品中走出来，提供差异化的视频产品，有利于争取到本领域厂商的广告。如酷6将节目细分，推出购房频道、教育频道、旅游频道等专业栏目，提供视频看房、视频教育等服务。最后，要加大版权视频的投资，解决版权问题给广告主带来的广告投放顾虑。随着国家监管加强，UGC视频网站也需要加强对用户上传视频的监管；但如果网站只提供UGC视频，不提供影视娱乐节目，受众会大量流失 ，广告投放也会流失。相应的，土豆网和优酷网继续保持UGC视频上传分享服务，但同时也加大对正版视频节目的投资：9月土豆网宣布推出高清版、具备全部正版授权的视频平台“黑豆”；优酷开展“合计划“，与200多家主流媒体合作，投资正版影视剧点播。

　　增强对网站受众的偏好研究，提高贴片广告与受众的精准匹配。根据受众群的特点来进行相应产品的营销。根据DCCI互联网数据中心的数据，与土豆网和酷6网相比，优酷网的受众年龄结构更趋成年化，优酷网的广告业务可以重点考虑与定位在这一年龄段的厂商合作。土豆网广告系统通过一定量的用户样本采撷积累，可以在视频播放前3秒内的缓冲时间内，判断出该视频用户的年龄段、地域、爱好等消费特征，然后按照消费者的喜好推送视频广告。

（作者为中国三星经济研究院战略管理组首席研究员）